Как повысить продажи услуг на рынке B2B без затрат

На рынке B2C активно набирает обороты концепция продаж с использованием автоворонок. На рынке В2В пока ситуация другая. По-прежнему, менеджеры по продажам остаются основной движущей силой. Мне клиенты часто ставят задачу, как повысить продажи услуг. Решаю её совместно с заказчиком, применяя известные и простые инструменты. В этой статье я расскажу об инструментах, благодаря которым вы сможете повысить продажи без дополнительных вложений денег.

АВС-анализ: самый простой инструмент управления продажами

Самый простой и эффективный инструмент, это анализ продаж при помощи АВС-анализа. Всё так банально и очевидно, что многие компании не уделяют должного внимания этому инструменту. Может быть я живу и работаю на Урале, куда цивилизация приходит с запаздыванием, и все уже активно пользуются результатами АВС-анализа. За 15 лет практики мне не встретилась компания, которая бы показала качественную аналитику.

Сейчас  создаются колоссальные возможности  для его использования.  Большинство компаний в качестве учётной системы используют 1С. В 1С встроен стандартный отчёт, который формируется в 3 шага. Пользуйся  — не хочу. Если нет 1С, то есть всемогущий ехель, в котором нужно сделать сортировку по убыванию.

АВС-анализ можно делать по клиентам и по продуктам. И важно его делать как в разрезе  выручки, так и в разрезе прибыли, получаемой от каждого клиента  и каждой услуги.

Выбор приоритетных клиентов для увеличения продаж

Работает закон Парето: 20% клиентов дают 80% продаж, 20% клиентов дают 80% прибыли. Эти списки не совпадают.  Часто, глядя на результаты анализа и совмещённые списки, руководители и менеджеры удивляются своим открытиям.  Оказывается, что клиент, которому отгружается много продукции, значительно хуже выглядит при анализе прибыли, которая получается от сотрудничества с таким клиентом.

Естественно, что тот, кто закупает больше, тот требует особые условия: скидки, отсрочки платежей, выделение персонального менеджера. Такому клиенту не просто создаются более выгодные условия, а ещё и компания несёт дополнительные расходы. И если правильно расходы учесть, то оказывается что прибыльность по клиенту становится ещё ниже. В моей практике было такое, что отказывались от работы с клиентом — лидером по выручке.

Ориентируясь на аналитику примерно 60-70 компаний, получается, что 80% продаж обеспечивают от 17% до 26% клиентов. Цифра близкая к 20%.

Затем нужно определить приоритеты в работе с клиентами и грамотно управлять продажами. 80% усилий компании должны быть направлены на работу со стратегической группой клиентов   — клиентами группы «А».

Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, условий оплаты для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовом результате предприятия.

Важно делать аналитику не только в целом по компании, но и по клиентам каждого  менеджера. Время работы менеджера по продажам ограничено. За рабочий день он может обработать определённое количество звонков, документов. И, если это активные продажи, то имеет значение, на работу с какими клиентами менеджер менеджер тратит своё  время.

Бывает такое, что прибыльные клиенты регулярно покупают, хорошо платят, и менеджеры с ними работают по остаточному принципу. А АВС-анализ показывает, что клиент приносит компании большую долю прибыли. А если этому клиенту уделять больше внимания, глубже понимать его потребности, то можно продавать больше.

Группа B — 30 % клиентов, которые приносят 10-15% прибыли. Средняя сделка  с такими клиентами в разы меньше сделок с клиентами группы А. Но и среди них есть компании с высоким потенциалом продаж. Для этого нужно понимать, какие вообще потребности есть у каждого клиента, какие суммы закладываются в бюджет, для приобретения услуг или продуктов, аналогичных вашим. По клиентам с высоким потенциалом продаж составляется план их перевода в группу А.

Как увеличить продажи действующим клиентам на 30%

Если ваш менеджер взаимодействует только с менеджером по закупу компании клиента, то возможности для увеличения ваших продаж ограничены. В отделе закупа не формируется потребность, там собираются заявки. Недостаточно просто задавать вопрос клиенту о том, что ещё ему нужно. Такие вопросы тоже могут помочь поднять продажи на 1-2 %.

Как правило, нам удавалось поднимать продажи на 25-30% только за счёт  усиленной работы с клиентами группы А. Что нужно знать о клиенте, для того, чтобы продавать ему больше?  Как  получить нужную информацию? Перечислю ключевые моменты.

• Понимание  задач и проблем клиента, не только текущих, но и перспективных.
• Перспективы развития компании, наличие контрактов, проектов, долгосрочных планов. Выяснение потенциальных потребностей на перспективу.
• Знание о конкурентах, работающих с клиентом.
• Выяснение порядка принятия решения о закупках (тендер, формирование  бюджета  закупок, коллегиально, единолично и т.д)
• Определение круга лиц, участвующих в принятии решений.
• Выяснение роли каждого лица в принятии решений, его деловой и личной мотивация.
• Поиск поддержки третьих лиц внутри компании, извне.

Способов получить ответы на все эти вопросы много и они простые.

• Изучение интернет ресурсов: сайт, новости, социальные сети.
• Отслеживание тендерных процедур.
• Общение с клиентами и поставщиками клиента.
• Общение с исполнителем и с другими сотрудниками предприятия.
• Бухгалтерская отчетность.

Если клиент относится к группе А, то много информации можно получить от очного общения. Поэтому важны командировки, знакомство с лицами, влияющими на принятие решений. К таким командировка нужно готовить план, какую информацию о клиенте вы хотите получить. Вся полученная информация должна храниться в информационной базе.

Простой способ выявления потребностей клиента

Однажды у меня был забавный случай. Я проводила тренинг по проработке клиентов и рассказывала о том, что до командировки нужно изучить информации о компании и о сотрудниках, с которыми планируется встреча. Делается это для того, чтобы  построить диалог, задавать правильные вопросы, произвести впечатление.

И сказала, что очень полезно изучать информацию в социальных сетях. На что получила возражения одного менеджера, что это не этично. Я думаю, что если человек выкладывает в сети информацию о себе, то он всем хочет о себе что-то сообщить. И по определению, сети социальные, открытые. Например, увидели на страничке человека информацию, как он огурцы выращивает, надо этот вопрос изучить подробнее. При встрече легко будет построить разговор. Пример про огурцы  был абсолютно случайным, что на ум пришло.

Через несколько дней было продолжение тренинга, и мне рассказали такую историю.  Менеджер поехал на встречу к клиенту, на подоконнике у него увидел огурцы, которые растут в ящике. Начал с ним разговорить про огурцы. Потом огурцы вместе  поели, чай попили, в «тысячу» поиграли», заявку разобрали. По ходу разговора  представитель конкурента получил «отставку». Догадываетесь, что  заявка была сильно расширена.

При чём тут огурцы? А при том, что глубокое понимание проблем, задач, потребностей клиента играет решающую роль в продажах. Причём важно понимать не только потребности компании, но и личные потребности лиц, влияющих на принятие решений. В данном случае я говорю не об откатах.

Нужно знать, что важно для сотрудника компании, с которой вы работаете, его личную мотивацию. Какие потребности сотрудника вы можете удовлетворить? Ему с вами удобно и просто работать, вы его не подведёте, экономите его время, предлагаете решения, которые поднимают его в глазах начальника, развиваете новые компетенции, ему с вами просто интересно. У каждого свои потребности, к каждому нужно подходить индивидуально.

Много книжек написано про то, что нужно работать с лицами, принимающими  решения. Не менее важно работать с людьми, влияющими на принятие решений.  Этих «серых кардиналов» в компании не просто вычислить. Более того, они могут находиться за пределами компании. Это фрилансеры, технические, финансовые, управленческие консультанты, мнению которых руководство вашего клиента доверяет.

И если вы вычислили «серых кардиналов», то вам нужно с ними познакомиться и «продать» им свои продукты или услуги. Они должны стать вашими сторонниками, потому что вы смогли донести до них все аргументу в пользу вашего продукта. Нужно иметь ввиду, что деловая и личностная мотивация у таких людей тоже разная.

При творческом подходе к делу можно узнать структуру закупок своих клиентов, как распределяется бюджет между конкурентами, конкурентные преимущества других поставщиков. Зная «расстановку сил» и планы развития клиента можно планировать  прирост продаж по каждому клиенту, строить стратегию отстройки от конкурентов.

По каким-то клиентам прирост продаж возможен на 3-5%, а по каким-то в 2-3 раза. Нельзя просто взять и поставить каждому клиенту одинаковый прирост. Выполнение  плана продаж по клиентам группы «А» отслеживается в оперативном режиме и анализируется минимум раз в неделю.

Группа C — обычно самая многочисленная группа клиентов предприятия, которая характеризуется небольшими объемами продаж. С этими клиентами можно работать по остаточному принципу. При этом важно сохранять с ними высокий уровень качества обслуживания. Но в группе С могут быть перспективные клиенты, с которыми вы только начали пробные сделки. Такие требуют детального изучения с целью выявления потенциала продаж.

Как повысить продажи приоритетным клиентам

20% продуктов дают 80% продаж, 20% продуктов дают 80% прибыли. Эти списки не совпадают.  Важно, чтобы менеджеры понимали,  на чём компания зарабатывает, какие продукты или услуги приносят больше прибыли. Даже систему оплаты труда можно настроить таким образом, чтобы менеджерам было интереснее продавать  продукты из группы А. За продажу продуктов (услуг) из группы С, можно вообще премию не платить.

Ваши новые продукты выгоднее продвигать вашим старым, лояльным клиентам. Подробнее о формировании продуктового портфеля читайте в моей статье.

Клиентов группы А нужно проанализировать с точки зрения, какие продукты из группы А  могут ещё им реализовываться. Большие резервы продаж заложены в комплексном обслуживании  клиентов и создании пакетных продуктов.

Всё больше компаний ориентируются на то, чтобы иметь комплексное обслуживание.  В этом случае централизуется ответственность, легче спрашивать с одного надёжного поставщика, чем с 5. Нужно этим пользоваться. Даже если вы не можете закрыть всю потребность клиента, можно воспользоваться аутсорсингом.

Как только вы начнёте предлагать комплексное обслуживание, вы удивитесь, как часто будете слышать  от клиента: «Я даже не знал, что вы этим тоже занимаетесь».

Главное  не просто провести АВС-анализ, а наметить и выполнять план действий по развитию продаж. Надеюсь, что  в моей статье вы увидели пути, как повысить продажи услуг или продуктов вашей компании.