5 ключевых конкурентных преимуществ компании в борьбе за клиента

Конкурентные преимущества позволяют компании эффективнее привлекать и удерживать клиентов и  обеспечивать устойчивый рост. Конкурентные преимущества приводит к росту показателей её конкурентоспособности:

1. Доля рынка, занимаемая компанией или продуктом.
2. Темпы роста продаж.
3. Удовлетворённость клиентов.
4. Репутация компании.
5. Эффективность производства (себестоимость продукции, использование ресурсов, производительность труда, сроки выполнения заказов и доставки).
6. Эффективность маркетинговых стратегий (отдача на вложенные в маркетинг средства).
7. Скорость вывода на рынок новой продукции или услуги.

Чем конкурентные преимущества компании отличаются от конкурентных преимуществ продукции

Конкурентные преимущества компании и конкурентные преимущества продукции — это два связанных, но различных понятия, которые играют важную роль в стратегическом управлении и маркетинге. Давайте сначала разберёмся в отличиях.

Конкурентные преимущества компании — это общие характеристики, ресурсы и стратегии, которые позволяют выделяться на рынке и достигать успеха по сравнению с конкурентами.

Примеры конкурентных преимуществ компании:

• Эффективные бизнес-процессы
• Квалифицированный и опытный персонал
• Устойчивые отношения с поставщиками
• Сильный бренд
• Инновационная корпоративная культура

Конкурентные преимущества продукции — это конкретные характеристики или особенности товара, или услуги, которые делают их более привлекательными для потребителей по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов. Это может включать качество, дизайн, функциональность, цену и т. д.

Примеры конкурентных преимуществ продукции:

• Высокое качество и надежность
• Уникальные функции
• Привлекательный дизайн
• Конкурентоспособная цена
• Привлекательная и удобная упаковка

Конкурентные преимущества продукции могут быть результатом конкурентных преимуществ компании. Фирма, обладающая компетенциями по созданию новой продукции, может разрабатывать продукты с уникальными характеристиками, что даёт ей конкурентные преимущества на уровне продукции. Конкурентные преимущества могут быть как временными, так и устойчивыми.

Что считать конкурентными преимуществами компании

Обычно выделяются следующие виды конкурентных преимуществ компании:

1. Ценовые преимущества — возможность предлагать товары или услуги по более низким ценам, чем конкуренты, за счёт эффективного управления затратами, экономии на масштабах или оптимизации процессов.
2. Дифференциация продукта — предоставление уникальных характеристик или услуг, которые делают продукт или услугу более привлекательными для потребителей по сравнению с предложениями конкурентов.
3. Качество — высокое качество продукции или услуг, что приводит к большей удовлетворённости клиентов и их лояльности.
4. Инновации — способность к постоянному внедрению новых идей, технологий и процессов, что позволяет компании оставаться на переднем крае своей отрасли.
5. Бренд и репутация — сильный и узнаваемый бренд, который вызывает доверие у потребителей и создаёт эмоциональную связь с ними.
6. Обслуживание клиентов — высокий уровень обслуживания, который создаёт положительный опыт для клиентов и способствует их повторным покупкам.

Моя практика работы с компаниями B2B говорит о том, что на каждом отраслевом рынке нужно определять свой перечень факторов конкуренции. Ключевой вопрос на который нужно ответить: «Что для клиентов важно при принятии решения о том, у кого покупать, с кем строить долгосрочное сотрудничество».

Многие компании внедрили систему оценки поставщиков.

Таблица оценки поставщиков 

Из регулярной оценки исключаются квалифицированные поставщики, которые отвечают всем требованиям по результатам сотрудничества. Для оценки обычно используются следующие критерии:

1. Качество продукции: оценка выпускаемой продукции по требованиям, стандартам и спецификациям, предъявляемым предприятием (соответствие техническим стандартам, отсутствие дефектов, срок службы и прочее).
2. Надёжность поставок: оценка способности поставщика доставлять продукцию в указанные сроки и в необходимом объёме (точность и своевременность поставок, способность поддерживать стабильность поставок, реакция на изменения спроса и гибкость в решении возможных проблем).
3. Цена и условия сотрудничества: оценка конкурентоспособности цены и коммерческих условий, предлагаемых поставщиком (сравнение цен на аналогичные продукты, гибкость в финансовых условиях (скидки, отсрочка платежей), доступность и качество обслуживания клиента).
4. Сервис и техническая поддержка: оценка возможности поставщика предоставлять профессиональную поддержку и услуги в области технического обслуживания.
5. Финансовая устойчивость поставщика: анализ финансового состояния и устойчивости поставщика для уверенности в его долгосрочной стабильности и способности удовлетворить потребности предприятия.

Критерии и веса критериев для выбора поставщиков по каждой заявке (договору) могут быть разными. По отношению к одной продукции важнее качество, к другой — сроки поставки, к третьей — сервисное обслуживание. Кроме того, учитываются следующие факторы:

• история закупок у данного поставщика применительно к конкретным закупкам,
• обобщённая (экспертная) оценка поставщика по предыдущим закупкам,
• проблемы поставщика, возникшие на прошлых поставках.

Таким образом, в качестве поставщика выбирается компания, обладающая наибольшими конкурентными преимуществами по мнению конкретного потребителя.

Как определить конкурентные преимущества компании

Итак, ожидания клиента становятся основным критерием определения конкурентных преимуществ компании. Любой компании нужно регулярно получать обратную связь от клиентов, что важно конкретно для них. Можно составить перечень факторов конкуренции, опираясь на собственные представления. Но вот оценивать веса факторов лучше с участием клиентов. И для этого не просто отправить по почте опросник с просьбой оценить значимость факторов, а провести с каждым клиентом развивающие интервью. У каждого клиента свои основания в определении значимости факторов, поэтому полезно задавать вопросы:

• Почему этот фактор важнее другого?
• А что для вас важно, кроме названного?
• Как влияет на ваш бизнес поставщик, у которого оценка по конкретному фактору выше или ниже?

Приведу несколько примеров выбора критериев для сравнения конкурентных преимуществ компании из своей практики подготовки и проведения стратегических сессий

Пример 1.  Машиностроительное предприятие

1. Производительность оборудования
2. Комплекс технических характеристик
3. Имидж производителя
4. Степень автоматизации
5. Оперативность сервисного обслуживания и поставки запчастей
6. Возможность обучения в демонстрационных залах завода
7. Гарантийный срок
8. Комплексность поставок
9. Стоимость

Пример 2.  Инжиниринговая компания на рынке В2В

1. Предоставление отсрочки платежа клиенту
2. Минимальные размеры припусков на изделиях
3. Широта номенклатура поставки
4. Время ответов на заявки
5. Наличие гибкой системы ценообразования
6. Возможность поставлять малые партии заказа
7. Оперативное получение информации о статусе изготовления заказа
8. Возможность осуществлять комплексные поставки продукции
9. Наличие складского запаса
10. Качество поставляемой продукции
11. Сроки поставки продукции
12. Оперативность принятия решения
13. Стоимость продукции

Пример 2.  Услуги на рынке В2В

1. Узнаваемость бренда
2. Опыт компании
3. География оказания услуг
4. Охват отраслей
5. Возможность решения нескольких задач в рамках потребности (мультисервис)
6. Сроки закрытия потребности
7. Наличие гибкой системы ценообразования
8. Стоимость услуг
9. Скорость обработки заявки и формирование предложения

Параллельно нужно получить у клиента  оценку по выбранным факторам своей компании, узнать кому из своих поставщиков и почему они ставят оценку выше. Интервью с 10-20 клиентами может сильно изменить ваши представления о том, что важно для вашего клиента. Как правило, меняется и список факторов, и их значимость. Получив развёрнутые ответы на поставленные вопросы, вы сможете выработать стратегию развития конкурентных преимуществ своей компании и развития отношений с клиентами.

Наглядно оценку конкурентных преимуществ вашей компании в сравнении с конкурентами можно представить в таблице. Этот пример является учебным.

Оценка конкурентных преимуществ

Как заполнять эту таблицу? Идеальный вариант, если вы сможете собрать оценки у конкурентов. Далеко не всегда это можно сделать быстро и в полном объёме. Поэтому можно собрать экспертную группу: специалистов вашей компании с опытом работы на вашем рынке, регулярно посещающих клиентов. Сначала имеет смысл каждому поставить оценки самостоятельно своей компании и конкурентам, потом собраться вместе и обсудить. Несколько важных нюансов.

1. В качестве конкурентов имеет смысл выбирать те компании, с которыми вы боретесь за поставки у своих клиентов и тех, за клиентов которых вы хотите бороться.
2. Факторы конкуренции выбраны с учётом мнения клиентов и их оценки весов.
3. Веса критериев по шкале от 1 до 10, несколько критериев могут иметь одинаковую оценку.
4. Оценка конкурентов по критериям по шкале 1-5.
5. Сумма баллов считается с учётом веса каждого фактора.

Процент от максимально возможной суммы баллов является интегральным показателем конкурентоспособности. Вы можете видеть своё место среди конкурентов и определять стратегию поведения с клиентом по отношению к каждому конкуренту. Обращая внимание на свою оценку по каждому критерию относительно конкурентов, вы можете определять направления приложения своих усилий для выигрыша в конкурентной борьбе.

5 ключевых конкурентных преимуществах компании из опыта 

Отстраиваться от конкурентов становится всё сложнее. Инновации, которые использует кто-то из рыночных игроков дают преимущество на короткое время, потому что быстро осваиваются другими фирмами.  Продукция по качеству и техническим характеристикам в одном ценовом диапазоне уже не отличается ничем.

При подготовке стратегических сессий на аналитическом этапе вместе со специалистами фирм приходим к выводам о том, что есть заблуждения в оценке конкурентных преимуществ. Это выясняется при получении обратной оценки от клиентов.  Например, стоимость услуг для клиентов является самым весомым фактором, но при этом они покупают услуги у компании с самыми высокими ценами.  Почему? Потому что на 2 и 3 позиции факторы, по которым остальные конкуренты проигрывают, и остаются не у дел, несмотря на более низкую цену.  Вроде всё очевидно, но только благодаря анализу, компания поменяла позиционирование, усилив в продвижении акценты на тех двух факторах, которые дают возможность опережать конкурентов.

Длительность успеха на рынке обеспечивает ориентация на клиента. Клиенты становятся более требовательными и занятыми. Ценовая конкуренция уходит на второй план, уступая качеству обслуживания клиентов и методам продвижения продукции. Развитие конкурентных преимуществ заложено в качестве обслуживания, экспертности, создании сервисов. Успеха достигают только компетентные организации.

Приведу несколько примеров, как в компаниях создавались новые конкурентные преимущества. По результатам анализа выяснилось, что клиенты недовольны временем обработки их заявок. Кроме того, часть заказов терялись, потому что конкуренты были более быстрыми. Соответственно, компания теряла заказы и прибыль. Было принято решение ввести в деятельность опережающий показатель «доля заявок, обработанных в срок».  Никаких норматив установлено не было, потому что все заявки нестандартные. Они были связаны с изготовлением изделий разной сложности. В зависимости от сложности изделия время на проведение расчётов нужно разное. В одном случае можно оценить по методу аналогии, в другом случае требуется участие конструкторов, технологов, экономистов. Каждый менеджер, получая заявку, определял время на ответ, сообщал клиенту и отмечал в CRM-системе. В отделе были установлены дашборды, на которых отражались показатели по каждому менеджеру и в целом по отделу. Уже в первом месяце внедрения нового показателя удалось достичь своевременной обработки заявок почти в 100% случаев. К тому же, сократилось время на обработку. Клиенты быстро привыкли к дисциплинированности поставщика. Скорость ответа стала опережать конкурентов. Поэтому конверсия заявок в заказы увеличилась.

Для любого производителя, который использует в своём производстве комплектующие от разных поставщиков, важно соблюдение договорных сроков поставки. От этого зависит, сможет ли он выполнить свои производственные планы. Поэтому потребители беспокоятся о том, будет ли их заказ выполнен в срок: регулярно звонят поставщикам и уточняют, как двигается их заказ. Если идёт «просрочка» выполнения заказа, то менеджер может «кормить» клиента обещаниями или не брать трубку. Нервничают все и тратят время впустую.  Внедрение личного кабинета, который даёт возможность отслеживать состояние заказа, не только сохраняет нервы специалистов, но и сокращает их время на коммуникации.  Побочный значимый эффект: доля заказов, выполненных в срок, увеличивается. Прозрачность процесса выполнения заказа делает своё дело. Со временем выяснилось, что благодаря удобству нового сервиса, потребители перестали рассматривать предложения конкурентов, даже если их цена была значительно ниже.

Из своего опыта работы с компаниями на рынке В2В могу сделать вывод о 5 ключевых конкурентных преимуществах компании в борьбе за клиента:

1. Клиентоориентированность: качество обслуживания клиентов, их удобство взаимодействия с компанией.
2. Углубленное понимание потребностей клиентов и предоставление персонализированных решений на основе знаний клиента.
3. Сокращение сроков обработки заявок, изготовления и поставки.
4. Экспертность специалистов компании на всех позициях.
5. Соответствие ожиданиям или способность их превзойти.

Разработка стратегии на основе конкурентных преимуществ

Я уже рассказывала в других статьях об универсальном алгоритме разработки решений. Работа над конкурентными преимуществами предполагает 3 этапа: аналитический, разработочный и внедренческий.

Аналитический этап

1. Анализ рынка и конкурентов:

• Исследование текущих рыночных условий, тенденций и потребностей клиентов.
• Анализ конкурентов: их сильные и слабые стороны, стратегии, предложения и рыночные позиции.

2. Анализ целевой аудитории:

• Сегментация рынка по целевым группам клиентов.
• Анализ потребностей, предпочтений и поведения целевой аудитории (факторы, влияющие на принятие решений о покупке).
• Анализ доли присутствия в закупках клиентов и присутствие конкурентов.

3. Оценка внутренних ресурсов и возможностей:

• Анализ сильных и слабых сторон компании, включая ресурсы, технологии, компетенции и организационную культуру.
• Оценка текущих процессов, производственных мощностей и уровня обслуживания.

Разработочный этап

• Определение конкурентного поля (с кем будем конкурировать, за чьих клиентов будем бороться).
• Определение ключевых направлений для создания конкурентных преимуществ (например, инновации, качество, цена, обслуживание).
• Разработка уникального предложения ценности, которое выделяет организацию среди конкурентов.
• Определение показателей и способов их оценки, отражающих конкурентную позицию.

Разработка и внедрение проектов

• Создание конкретных проектов и инициатив, направленных на реализацию выбранной стратегии.
• Внедрение новых технологий, улучшение процессов, обучение персонала и другие мероприятия.
• Регулярный мониторинг результатов и их сравнение с установленными целями.
• Внесение корректировок в стратегию и планы действий на основе полученных результатов и изменений в рыночной среде.

Надеюсь, что эта статья поможет вам определить конкурентные преимущества компании и понять, в каком направлении развиваться, чтобы выигрывать борьбу с конкурентами за потребителей и обеспечивать стабильный рост показателей.

Если вам нужна помощь, пишите мне на Whatsapp или в Telegram.